Kurucudan Marka Yaratmak: Türkiye’den Örneklerle Kurucu Pazarlaması (Founder Marketing)

Herkese selamlar! Son zamanlarda kurucu pazarlaması kavramını duydunuz mu? Hani şu, şirketin kurucusunun bizzat markanın yüzü haline geldiği, kendi hikâyesini ve imajını şirketin tanıtım stratejilerine yedirdiği yaklaşım… Aslında farkında olmadan hepimiz bunun örneklerini görüyoruz. Elon Musk’ın Twitter’da (X) attığı her adımın Tesla’ya veya SpaceX’e yansıması gibi, Türkiye’de de benzer bir trend var. Gelin, ülkemizde kurucusunun karizmasıyla öne çıkan markalar nasıl başarıya ulaşıyor, birlikte inceleyelim.

Kurucu Pazarlaması Nedir, Neden Önemli?

Önce kısaca tanım: Kurucu pazarlaması, adından da anlaşılacağı gibi, şirket kurucusunun kişisel markasını şirketinin tanıtımında aktif kullanması demek​. Bu stratejide kurucu, adeta bir “rockstar girişimci” gibi öne çıkıyor. İnsanlar bir ürünün reklamından ziyade gerçek bir insanın hikâyesine daha kolay bağ kuruyor. Nitekim araştırmalar gösteriyor ki sıradan bir kurumsal paylaşım yerine bir CEO’nun samimi mesajı, izleyicide daha çok “beğeni” topluyor​. Çünkü ortada insan faktörü var; gerçek bir yüz, gerçek bir ses.

Türkiye’de kurucu pazarlamasının kökleri aslında geçmişe uzanıyor. 1980’lerde ve 90’larda bunu harika uygulayan bir isim vardı: merhum Sakıp Sabancı. O dönem Sabancı Holding’in kurumsal kimliğinden bile güçlü bir “Sakıp Ağa” imajı yaratmıştı. Kendine has sıcakkanlı üslubuyla, esprileriyle, halkın gönlünde taht kurmuştu. İşin ilginç yanı, bu tamamen bilinçli bir stratejiydi: Sakıp Sabancı, özel toplantılarda gayet düzgün İstanbul Türkçesi konuşurken, kameralar karşısında o meşhur tatlı Anadolu şivesini özellikle kullanıyordu​.

Fotoğraf verirken arka planda mutlaka Sabancı’nın “SA” logosunun görünmesine dikkat ediyor, kendi kişisel markasıyla şirket markasını yan yana konumlandırıyordu​. Sonuç mu? Sabancı Holding dendiğinde herkesin aklına önce onun güler yüzü geliyordu; kurumsal markayı büyüten en önemli unsur, kurucunun samimi kişisel markasıydı diyebiliriz​.

Tabii her patron bu kadar görünür olmayı seçmedi. Örneğin gıda devi Ülker’in veliahtı Murat Ülker, uzun yıllar medya önüne çıkmaktan kaçınan bir iş insanıydı; 2010’lara dek gazetelerde fotoğrafını görmek neredeyse imkânsızdı​. Ancak devir değişti, sosyal medya hayatımıza girdi. Murat Ülker bile sonunda çağa ayak uydurup Twitter gibi platformlarda daha aktif görünmeye başladı​. Çünkü yeni nesil, marka ve liderinin şeffaf ve iletişime açık olmasını bekliyor.

Günümüzde kurucu pazarlaması bambaşka bir boyuta ulaştı. Sosyal medya sayesinde girişimciler, sadece sektör etkinliklerinde değil, TikTok’ta, YouTube’da milyonlara seslenebiliyor. Hatta birazdan göreceğiz; artık CEO’lar işi gücü bırakıp festival düzenleyip miting yapıyor desek yeridir! 😄 Şimdi Türkiye’den, kurucusunun marka yüzü olduğu başarılı girişimler ve onların stratejilerine tek tek göz atalım.

Sakıp Sabancı – “Sakıp Ağa” Efsanesiyle Marka Olmak

İlk durak, bahsettiğimiz gibi Sakıp Sabancı. O, Türkiye’de belki de kurucu pazarlamasının ilk ve en unutulmaz örneklerinden biriydi​. 1980’lerde ve 90’larda ekranlarda fırtına gibi esen Sakıp Ağa, esprili kişiliğiyle iş dünyasının “sevimli dedesi” imajını yaratmıştı. Fabrika açılışlarından televizyon röportajlarına kadar her yerde, Sabancı’nın sıcak gülümsemesi ve kıvrak zekâsıyla yaptığı şovları gördük. Halk onu o kadar benimsedi ki Sabancı Holding markasının önüne geçen bir kişisel marka doğdu diyebiliriz.

Peki bu nasıl mümkün oldu? Sakıp Sabancı, samimiyeti bir pazarlama stratejisine dönüştürdü. Kişisel hikâyesini ve üslubunu markasının parçası haline getirdi. Örneğin, Anadolu şivesiyle konuşması tamamen planlı bir iletişim taktiğiydi​ – amacı halkın dilinden konuşarak güven kazanmaktı. Ayrıca basın karşısına çıkarken kurumsal logosunu arka plana yerleştirmek gibi ince detaylara dikkat ederek, kişisel imajı ile şirket imajını bir arada konumlandırdı​. Böylece insanlar Sabancı ürünlerini tüketirken, sanki Sakıp Ağa’dan bir parça alıyormuş gibi hissediyordu. Bu strateji Sabancı grubuna büyük bir güven sermayesi kazandırdı. Sabancı’nın başarısının temel noktası, halka yakın durmayı başaran bir patron figürü yaratmasıydı – ki bu figür, markasına yıllarca pozitif bir aura kattı.

Oğuz Alper Öktem – Martı’nın Kurucusundan “CEO Mitingi”

Yeni nesil kurucu pazarlamasının belki de en ilginç örneklerinden biri Martı adlı girişimin kurucusu Oğuz Alper Öktem. Elektrikli scooter paylaşım girişimi Martı’yı bilirsiniz; peki Martı’nın CEO’sunun bir gün miting gibi bir etkinlik düzenlediğini duymuş muydunuz? Evet, yanlış okumadınız. İstanbul’da Parkorman’da bizzat Martı Festivali adında bir etkinlik organize etti ve sahneye çıkıp adeta bir siyasi lider gibi coşkulu bir konuşma yaptı​!

Bu sıradışı hamlenin arkasındaki sebep, Martı’nın şehir içi ulaşımla ilgili bazı zorluklar yaşamasıydı. Öktem, taksicilerle yaşadıkları mücadeleyi halka anlatmak, kamuoyu desteği kazanmak istedi ve bunu doğrudan kitleye giderek yaptı​. Festivale gençler akın etti, konserler düzenlendi, ardından genç CEO çıktı ve samimi bir manifestoyla Martı’nın vizyonunu anlattı. Bir girişimcinin kendi markası için böylesine cesur bir sahneye çıkması Türkiye’de pek alışık olduğumuz bir şey değildi. Bu hareket, Martı’yı sadece bir scooter uygulaması olmaktan çıkarıp bir topluluk markası haline getirdi.

Stratejisine baktığımızda, Öktem aktivizm ile pazarlamayı birleştirdi diyebiliriz. Kendi yüzünü ve sesini kullanarak, markasına karşı oluşabilecek engelleri halk desteğiyle aştı. Hedef kitlesi başta genç şehirli kitleydi; onlar da bu “asi girişimci” duruşunu benimsedi. Martı Festivali sonrası medyada Martı’dan ve Oğuz Alper Öktem’den sıkça bahsedilir oldu. Bu başarıdaki temel nokta, kurucunun kendini markasıyla özdeşleştirip gerektiğinde ön safta savaşmaktan çekinmemesiydi. Sonuç olarak Martı, kurucusunun karizmatik liderliği sayesinde daha geniş kitlelere ulaştı ve marka bilinirliğini katladı.

Mustafa Namoğlu – YouTuber CEO: Ikas ile Vlog’lanan Girişimcilik

Kurucu pazarlamasında dijital çağın nimetlerini en iyi kullananlardan biri de Mustafa Namoğlu. Kendisini tanımayanlar için, Mustafa Bey Ikas adlı e-ticaret yazılımı girişiminin kurucusu. Ancak onu özel kılan şey, aynı zamanda popüler bir YouTube içerik üreticisi olması. “Kolay Değil” adını verdiği YouTube kanalında kendi girişimcilik yolculuğunu ve bu süreçte edindiği dersleri anlattı​. Yani yaşadığı zorlukları, başarıları, başarısızlıkları tüm şeffaflığıyla on binlerce izleyiciyle paylaştı.

Bu strateji öylesine etkili oldu ki Mustafa Namoğlu’nun hikâyesi, Türkiye’de çok başarılı bir founder marketing örneği olarak anılmaya başladı​. Nasıl olmasın? Ikas’ın büyümesi, Mustafa’nın YouTube kanalının büyümesiyle adeta paralel ilerledi. Kanal popülerleştikçe Ikas markasının bilinirliği de arttı; şirket peş peşe yatırım turları başarıyla tamamladı ve kişisel marka ile kurumsal marka dengeli biçimde birlikte yükseldi​. Dahası, YouTube’daki içeriklerinden kesitler TikTok ve Instagram Reels gibi mecralarda da viral oldu. Milyonlarca kişiye ulaştı ve Mustafa, başlangıçta sadece girişimci ekosisteminde tanınırken artık genel kamuoyuna da hitap eden bir girişimci haline geldi​.

Mustafa Namoğlu’nun hedef kitlesi başlangıçta genç girişimciler ve startup meraklılarıydı. Onlar, ondan ilham alıp kendi girişim serüvenlerine cesaret buldular. Ancak zamanla Mustafa’nın samimi ve eğitici anlatımı, girişimcilik dışında kalan insanları da çekti; çünkü özünde o bir hikâye anlatıcısıydı. Ikas’ın başarısının temel noktalarından biri, kurucusunun bu hikâye anlatıcılığı yeteneğini pazarlama stratejisi haline getirmesiydi. İnsanlar Ikas’ı kullanmasalar bile, Mustafa’nın tecrübelerini dinleyerek markaya aşinalık kazandılar. Bu da marka güvenilirliğine büyük katkı sağladı.

Selçuk Bayraktar – Teknofest ile Kitlesini Peşinden Sürükleyen Lider

Kurucu pazarlamasından bahsedip de Selçuk Bayraktar’ı es geçmek olmaz. Kendisi, savunma ve teknoloji şirketi Baykar’ın teknik lideri ve en bilinen yüzü. Yaptığı İHA/SİHA teknolojisi atılımlarıyla tanınsa da Selçuk Bayraktar’ı kitlelere asıl tanıtan şey, her yıl düzenlenen dev teknoloji festivali Teknofest oldu. Onu bu festivalde yüz binlerce gence hitap ederken, coşkuyla “Millî Teknoloji Hamlesi” anlatırken görmek mümkün​. Öyle bir sahne düşünün ki, bir girişimci sahnede sanki bir popstar gibi alkışlanıyor, gençler onu selfie’ye boğmak için yarışıyor!

Bayraktar’ın stratejisi, teknoloji alanında vizyoner bir rol model olmak. Kendi kişisel imajını, Türkiye’nin teknolojik dönüşüm vizyonuyla özdeşleştirmiş durumda. Sosyal medyayı da çok etkin kullanıyor; Twitter’da hem teknik başarıları paylaşıyor hem gençleri motive eden mesajlar veriyor. Bu sayede binlerce gencin gönlünde “ülkeyi ileriye taşıyan ağabey” olarak taht kurdu. Onun paylaşımları, sadece şirketinin ürünlerini tanıtmakla kalmıyor, aynı zamanda bir inovasyon kültürü yayıyor.

Hedef kitlesi açıkçası oldukça geniş: Ortaokul, lisede okuyan teknoloji meraklısı gençlerden tutun da, mühendislik öğrencilerine, hatta genel kamuoyuna kadar uzanan bir skalada takip ediliyor. Çünkü Bayraktar, millî gurur temasıyla kişisel markasını bütünleştirdi. Kendi başarı hikâyesi de ilham verici: Dünyanın en iyi okullarında okumuş, sonra gelip ülkesinde dünya çapında işlere imza atmış bir girişimci profili. Bu hikâyeyi pazarlamada akıllıca kullandı; Teknofest gibi organizasyonlarla kitleleri peşinden sürükledi. Teknofest’te sahneye çıkıp binlere hitap etmesi, girişimci liderlerin artık şirket sınırlarını aşıp toplumsal figürlere dönüşmeye başladığını gösteriyor​. Bayraktar’ın başarısının sırrı, inanç ve tutku dolu kişisel imajını markasının misyonuna yansıtması. Böylece Baykar’ın ürettiği İHA’lar teknik birer araç olmanın ötesinde, gençlerin hayallerine dokunan birer sembol haline geldi.

Nusret Gökçe – “Salt Bae” ile Kişisel Markasını Küresel Şöhrete Taşıyan Kasap

Şimdi de bambaşka bir sektöre, yeme-içme dünyasına ışınlanalım. Ama öyle sıradan bir şef hikâyesi değil bu: Nusret Gökçe, nam-ı diğer “Salt Bae”. Bundan birkaç yıl önce internette tuz serpme hareketiyle bir anda viral olan bu genç kasap, bugün dünyanın dört bir yanında şubeleri olan bir restoran imparatorluğunun yüzü. Nusr-Et markasının arkasındaki itici güç, tamamen Nusret’in kişisel karizması ve şovmenliği oldu. Instagram’da paylaştığı videolar sanat eseri gibi izleniyor, Hollywood yıldızları restoranlarının önünde kuyruk oluşturuyor. Nusret, adeta kendi oluşturduğu bir çizgi karakteri (Salt Bae) markasının simgesine dönüştürdü.

Nusret’in pazarlama stratejisi tek kelimeyle fenomen olmak diyebiliriz. Klasik reklam kampanyalarına belki de tek kuruş harcamadan, sosyal medya sayesinde markasını küresel çapta tanıttı. Tuz serpme hareketini bilmeyen yok; bu hareket o kadar ikonik hale geldi ki restoranlarının önüne Salt Bae koltuğu bile koydurtup insanların orada fotoğraf çekilmesini sağladı.

Nusret şöyle diyor: “Dünyada kaç tane önünde fotoğraf çektirilen marka var? İnsanların markanın önünde fotoğraf çektirip, benim tuz atma hareketimi yaparak paylaşması belki de sadece Nusr-Et’te var. Bu öyle parayla yapılacak bir şey değil”​. Gerçekten de müşteriler yemeğe yalnızca et yemek için değil, o şovun parçası olmak için geliyorlar. Bu sayede Nusr-Et, müşterileri tarafından sahiplenilen bir marka haline geldi; bir nevi kült markaya dönüştü. Nusret Gökçe de “Nusr-Et artık sadece bizim değil, Türkiye’nin markası” diyerek bu başarıyı gururla ifade ediyor​.

Hedef kitle mi? Aslında tüm dünya! Nusret, New York’tan Dubai’ye, Londra’dan İstanbul’a kadar geniş bir coğrafyadaki yemek tutkunlarına hitap ediyor. Lüks restoran segmentinde yer alsa da sosyal medyada onu takip eden herkes potansiyel bir hayranı. Onu bu kadar başarılı kılan temel nokta, otantikliğini koruması. Şov yapay durmuyor, çünkü gerçekten işine tutkuyla bağlı bir insanın heyecanını yansıtıyor. “Ete sevgisini katıyor” derken bile bunu hissedebiliyorsunuz. Ayrıca Nusret’in müşterilere karşı aşırı ilgili ve sıcak tavrı, herkese VIP hissettirmesi de markasını özel kılıyor​. Kısacası Nusret, kendi kişisel markasını doğru zamanda parlatıp, bunu restoran zincirinin alametifarikası yaparak girişimcilik derslerine konu olacak bir başarı yakaladı.

Acun Ilıcalı – Ekran Yıldızından Medya Markasına

Kurucu pazarlamasının medya sektöründeki en çarpıcı örneği kuşkusuz Acun Ilıcalı. Onu ilk olarak 2000’lerin başında televizyon muhabiri ve sunucu olarak tanıdık. Sonrasında yapımcılığa adım atıp yarışma programlarıyla inanılmaz bir popülerlik kazandı. Derken Acun Medya adlı prodüksiyon şirketini kurup Türkiye’nin en çok izlenen programlarına imza attı; TV8 kanalını satın alarak medya patronu oldu. Bütün bu süreçte Acun Ilıcalı, kendi ismini adeta bir güven damgasına dönüştürdü. Öyle ki adı, yaptığı işlerin garantisi gibi algılanmaya başladı: “Acun yaptıysa izlenir” düşüncesi yaygınlaştı.

Acun’un pazarlama stratejisi, aslında hiçbir zaman direkt reklamlarda boy göstermek değildi. O, ekranlarda bizzat var olarak ve sürekli başarılı projelere imza atarak markasını inşa etti. İzleyiciyle arasında yıllar içinde oluşan güçlü bağ sayesinde, markalar da onu fark etti. Coca-Cola gibi dünya devleri reklam yüzü olarak Acun’u seçtiğinde kimse şaşırmadı. Hatta kendisi bir röportajında “Ben Coca-Cola’nın yöneticisi olsam ben de Acun’la çalışmak isterim. Çünkü adam televizyona çıkıyor ve reyting alıyor.

Bu ne demek? Halk o adamın dediklerini dinliyor demek” diyecek kadar durumu net özetledi​. Gerçekten de Acun Ilıcalı, Türkiye’de en güvenilir bulunan isimlerden biri; yapılan anketlerde 15 yılı aşkın süredir ilk üçte yer alıyor ve uluslararası arenada da en etkili medya insanları arasında gösteriliyor​. Bu güven ve sempati, onun adını taşıyan her projeye otomatik olarak başarı kredisi sağlıyor.

Hedef kitlesi oldukça geniş, çünkü Acun içeriklerinde 7’den 70’e herkese hitap edebiliyor. Ancak özellikle gençler ve aileler onun programlarının ana izleyici kitlesi. Reality showlar, yarışmalar, eğlence programları – hepsinde Acun dokunuşu var. İzleyici nazarında Acun Ilıcalı, daha iyisini yapma konusunda bitmeyen bir enerjisi olan bir isim. Nitekim her yeni formatta bir öncekini aşmayı başarıyor ve bu sayede çok az televizyon yıldızına nasip olacak bir itibar kazandı​. Onun başarısının temel noktası, izleyicinin nabzını tutma becerisi ve kendi sezgilerine güvenerek risk alabilmesi. Bir program zirvedeyken, içgüdülerine dayanarak final yapıp yeni bir projeye geçebiliyor (örneğin “Var Mısın Yok Musun” yarışmasını en popüler döneminde bitirmesi gibi). Bu da onun yenilikçi ve cesur kişisel markasını besliyor.

Acun Ilıcalı örneğinde, kurucunun marka yüzü olması durumu belki diğerlerinden daha farklı: O, zaten bir ünlü olarak işe başladı ve şirketi sonradan geldi. Ancak bugün geldiği noktada Acun Medya ve Exxen gibi markaların en büyük güvencesi yine kurucusunun ta kendisi. İnsanlar Exxen platformuna üye olurken bile “Acun projeyi yaptıysa içerik iyidir” düşüncesiyle hareket edebiliyor. İşte bu, kişisel markanın kurumsal markaya nasıl kredi sağladığının en net göstergelerinden biri.

Kurucu Pazarlamasının Ortak Stratejileri ve Son Söz

Gördüğümüz tüm bu örnekler farklı sektörlerden gelse de, başarıya ulaşmalarında bazı ortak stratejiler var. Dikkat çekici birkaç tanesini özetlemek gerekirse:

• Samimi Hikâye Anlatımı: Kurucular kendi hayat hikâyelerini veya şirketlerini kurarken yaşadıklarını içtenlikle paylaşıyor. Sakıp Sabancı’nın halka inen dili, Mustafa Namoğlu’nun girişimcilik anıları veya Nusret’in sıfırdan zirveye yolculuğu – hepsi insanların gönlünü kazanıyor. Gerçek bir hikâye, reklam jargonundan daha etkili oluyor.

• Sosyal Medyayı Aktif ve Akıllı Kullanma: Yeni nesil kurucular Twitter, Instagram, YouTube gibi platformlarda adeta birer fenomen. Oğuz Alper Öktem’in viral videoları, Selçuk Bayraktar’ın tweet’leri, Acun Ilıcalı’nın Instagram canlı yayınları… Hepsi kitleyle doğrudan iletişim kurmanın yolları. Sosyal medyada düzenli içerik üretmek, kitle sadakatini artırıyor.

• Topluluk Oluşturma ve Etkileşim: Kurucu pazarlaması yapan liderler, bir hayran kitlesi veya topluluk oluşturmayı başarıyor. Teknofest’e akın eden gençler, Martı Festivali’ne gelen destekçiler, Nusr-Et önünde fotoğraf kuyruğuna giren turistler… Bu topluluk duygusu, markanın etrafında bir kalkan gibi işliyor. İnsanlar kendilerini markanın bir parçası olarak görüyor.

• Kurumsal Marka ile Kişisel Markayı Uyumlamak: Başarılı örneklerde kurucular, kendi değerleriyle şirketin değerlerini örtüştürüyor. Örneğin Selçuk Bayraktar’ın kişisel misyonu ile Baykar’ın amacı uyumlu; Acun Ilıcalı’nın eğlenceyi önemseyen karakteri ile yaptığı iş birebir örtüşüyor. Sakıp Sabancı’nın tatlı dili, Sabancı grubunun halka yakın imajını pekiştiriyor. Tutarlılık, güveni getiriyor.

• Cesaret ve İnovasyon: Bu kurucuların bir ortak noktası da risk almaktan çekinmemeleri. Yeni formatlar denemek, alışılmadık kampanyalara girişmek, kendini eleştiriye açmak… Hepsi cesur hamleler. Bu sayede markaları durağanlıktan kurtulup sürekli gündemde kalıyor.

Sonuç olarak, kurucu pazarlaması Türkiye’de giderek daha fazla karşımıza çıkan bir başarı formülü. İster teknoloji girişimi olsun, ister restoran zinciri, ister medya şirketi… İnsanlar insana bağlanıyor. Marka ne kadar büyük olursa olsun, eğer arkasında ilham veren bir yüz, bir ses, bir hikâye varsa, o marka rakiplerinden bir adım öne geçiyor.

Elbette bu stratejinin riskleri de yok değil; kurucunun kişisel imajı sarsılırsa marka da yara alabilir. Ancak bizim ele aldığımız örneklerde, kurucular markalarının yükünü omuzlamaktan başarıyla çıkmış görünüyor. Belki de bu yüzden artık girişimcilere “önce kendini marka yap, sonra şirketini” tavsiyesi veriliyor. Kim bilir, belki bir gün sizin hikâyeniz de binlerce müşteriyi peşinizden sürükler. 😉

Unutmayın: Şirketinizin kurumsal kimliği ne kadar parlak olursa olsun, sizin anlatacağınız bir hikâyeniz varsa ve bunu iyi paylaşırsanız, insanlar önce sizi sevecek, sonra markanızı zaten benimseyecektir. Türkiye’den Sakıp Sabancı’dan Acun Ilıcalı’ya uzanan bu serüven, bunun en canlı kanıtı.

Kurucusuyla özdeşleşen markalar çağında, siz hangi hikâyeye daha çok inanırsınız? CEO’sunu tanıdığınız, güvendiğiniz bir girişime mi, yoksa sadece ürünlerini bildiğiniz bir şirkete mi? Cevabı tahmin etmek zor değil. İşte bu nedenle kurucu pazarlaması, bugün pazarlama dünyasının en güçlü akımlarından biri olarak yükselmeye devam ediyor.

Kaynaklar:

1. Ömer Ekinci, “”Rockstar” Girişimciler”, Dünya Gazetesi, 21 Haziran 2023​.
2. Barbaros Tapan, “Nusret artık benim değil Türkiye’nin markası, sahip çıkmak lazım”, Hürriyet, 13 Mayıs 2021.